L'importance de la perception des clients de l'environnement physique

Effet sur les produits

• L'environnement physique peut exercer une influence notable sur le comportement et la perception du client, même si cette influence est plus puissant pour certains produits et services que pour d'autres. Les produits génériques à faible valeur symbolique ou le statut (par exemple, des trombones) sont plus susceptibles d'être évalués sur des facteurs intrinsèques tels que le coût, tandis que les produits de grand prestige (par exemple, des vêtements de marque) sont plus susceptibles d'être affectés par les propriétés du lieu de vente ce serait donner une certaine aura.

Effet sur les services

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  L'effet de l'environnement sur les clients est encore plus forte pour les interactions de service, comme en l'absence d'un produit physique, le client devra chercher des indices sur la qualité du service offert. Certains services sont plus touchés par ce que d'autres. Ceux où les clients ont peu ou pas d'interaction avec les locaux (comme le nettoyage à sec ou la photo en développement) sont moins touchés que les services où les interactions client-fournisseur de longue habituelles (comme les restaurants).

Mécanismes d'influence

• Il existe trois principales façons dont l'environnement peut influer sur le comportement d'achat. Premièrement, il peut attirer l'attention, par exemple faire un magasin ou un restaurant distinctif par la conception, la couleur, le mouvement ou le son. Deuxièmement, l'environnement peut devenir un moyen de message de création, véhiculant des signaux subtils (ou pas si subtiles) sur le produit ou service offert. Par exemple, une faible lumière et chandeliers prépareront le client pour une expérience gastronomique haut de gamme. Enfin, l'environnement peut agir comme un moyen affective, où la couleur, l'odeur et le son évoquer réactions viscérales qui vont influencer l'achat probabilité.

Signal Management

• L'environnement physique est non seulement de façade. Les clients qui ont pas essayé un produit ou un service donné avant vont se comporter comme des détectives et chercher de l'information, consciemment ou inconsciemment, la construction de leurs attentes buter ce qu'ils ne peuvent pas voir, sur la base de ce qu'ils peuvent voir, avec des environnements plus agréables habituellement associés à plus crédible fournisseurs. Par exemple, en voyant étages désordre dans un restaurant un client peut soupçonner que la cuisine est similaire en désordre, même si il ne peut pas le voir. De même, des chaises minable dans le hall d'un cabinet d'investissement risquent de ne pas transmettre la stabilité financière.