Autant que les commerçants aimeraient penser de leur discipline comme une science, une grande partie de la commercialisation est de l'art. En tant que tel, les variables et les indicateurs de succès sont souvent des cibles mobiles. Marketers tentent d'atténuer les aléas de hasard qui caractérisent souvent une initiative de marketing en entreprenant des recherches. Ils espèrent que ces recherches les aider à comprendre les forces et les faiblesses de leurs communications de marketing et de prédire les effets négatifs des activités concurrentielles.