Les êtres humains sont des animaux sociaux. Leurs actions, les comportements et les aspirations sont fortement influencés par ceux de leurs groupes de référence. Cela est particulièrement vrai pour le comportement des consommateurs: une fois que les besoins fondamentaux ont été couverts, la consommation peut souvent être considérée comme un acte de l'identité de la création, avec chaque décision d'achat rapprocher soit leur groupe de pairs ou d'un statut élevé des aspirations du consommateur groupe. La dynamique de ce processus ne sont pas simples, cependant, et ils vont bien au-delà de la simple imitation. Plusieurs facteurs influent sur le degré d'influence d'un groupe de référence donné.