Dans le marketing, une entreprise ou une autre organisation chercheront souvent à cultiver une marque en particulier, ce qui signifie un ensemble de qualités facilement identifiables que le client attribue à la société ou ses produits. Une marque peut être un atout pour les entreprises en permettant au consommateur de mieux comprendre ce que fait l'entreprise et en offrant raisons, implicite ou explicite, pourquoi le consommateur doit acheter ses produits. Ce message est relayé aux consommateurs par le biais de quatre sources principales.
Messages prévues
Messages prévues sont la forme la plus manifeste de la communication de marque, comprenant tous les documents de marketing utilisées pour promouvoir les produits ou services d'une entreprise. Ces messages peuvent prendre la forme de la publicité, l'emballage ou le matériel promotionnel. En faisant des choix spécifiques concernant la conception et le contenu de ce matériau, une entreprise va essayer d'inculquer dans l'esprit du consommateur une compréhension spécifique des valeurs de l'entreprise et les qualités personnelles. Image de marque efficace donne à l'entreprise une «personnalité».
Messages de service
Ces messages sont des messages au sujet de la marque que le consommateur reçoit par les prestataires de services de l'entreprise. Les fournisseurs de services comprennent tous les employés qui interagissent avec les consommateurs dans un cadre professionnel. Les messages proviennent à la fois du service fourni et la manière dont il est livré. Par exemple, une entreprise peut demander à ses employeurs d'agir ou de parler d'une certaine manière qui est en harmonie avec la marque de l'entreprise.
Messages du produit
Messages sont des messages de produit que le consommateur reçoit dans le cadre de l'utilisation de produits d'une entreprise. La conception et la fonction du produit feront connaître aux messages des consommateurs sur la société. Par exemple, la société d'informatique Apple fait des produits, tels que l'iPod, qui sont compatibles avec la marque de l'entreprise - efficaces, intelligents, élégants et conviviaux. Il maintiendra également une esthétique cohérente, celle qui favorise lignes douces et la couleur blanche.
Messages non planifiés
Quand un consommateur reçoit des messages sur une entreprise que la société n'a pas l'intention pour qu'il reçoive, comme information véhiculée par le bouche à oreille ou les médias, il utilise cette information pour façonner sa propre compréhension de la marque de l'entreprise. Bien que tous les messages véhiculés par les médias sont considérés comme des «non planifiée», les entreprises habiles peuvent tenter de façonner la compréhension par les médias de leurs produits et services, tout en conservant un certain contrôle sur ces messages.