Jean Kilbourne souligne le sociologue dans son livre, "Can not Buy My Love", que beaucoup de tactiques de persuasion de l'industrie de la beauté comptent sur la faible estime de soi des consommateurs - en particulier les femmes. Une annonce pourrait montrer une image d'une femme vieillissante à côté d'une jeune et belle femme, alors souligner que les femmes qui utilisent le produit en question sont moins susceptibles de regarder âgées ou peu attrayant. Jouant sur les insécurités bien connus, tels que le poids, l'âge, la capacité d'attirer le sexe opposé ou insécurités sur les réalisations de carrière, peut être efficace.
Ces techniques de marketing sont controversées, et certaines entreprises ont tenté d'endiguer le flot de mauvaise estime de soi. La campagne vraie beauté de Dove, par exemple, repose sur des techniques de marketing qui opposent les images irréalistes de beauté et qui encouragent l'estime de soi.